Guia do profissional de marketing B2B para dominar a atribuição digital

 A responsabilidade é algo extremamente importante para que os departamentos de uma empresa trabalhem bem juntos. Infelizmente, em um ambiente corporativo, nesta era de “consenso”, não é fácil atribuir ou aceitar, ao se tornar um Especialista em SEO

A falta de responsabilidade legítima costuma prevalecer em marketing e vendas. Como a maioria das organizações B2B usa uma ampla gama de estratégias digitais para gerar leads e converter clientes, é difícil dizer quais abordagens estão funcionando melhor do que outras. Isso também pode tornar muito difícil para as equipes de marketing serem totalmente honestas consigo mesmas e identificar estratégias fracas.

Esta é apenas uma das razões pelas quais a atribuição digital precisa é tão importante. Ajuda as equipes de marketing a entender o quanto seus esforços contribuem para a jornada do cliente, o que pode ajudar a tornar seus esforços mais eficazes e orientar seus gastos de orçamento para estratégias que trazem os maiores retornos.

O IAB define atribuição como “o processo de identificar um conjunto de ações do usuário (“ eventos ”) em telas e pontos de toque que contribuem de alguma forma para o resultado desejado e, em seguida, atribuir valor a cada um desses eventos”.

Em marketing digital , a atribuição adequada pode ser uma virada de jogo total e ajudar as empresas a alcançar seus objetivos finais. No entanto, existem algumas coisas que até o profissional de marketing B2B mais experiente precisa entender antes de aplicar essa abordagem às suas próprias estratégias.

Conclusões rápidas:

Os clientes de hoje vão e voltam ao longo do funil de marketing, que se assemelha a uma esteira rolante.

Ferramentas e canais de marketing geram grandes quantidades de dados hoje. Você precisa saber como dar sentido a esses dados.

Faça experiências com modelos de atribuição. Um modelo multitoque com mais peso no primeiro e no último toque é bom para começar.

A jornada moderna do cliente não é mais linear

Já se foi o tempo em que os clientes seguiam um caminho simples de três etapas para uma conversão. Como os consumidores estão interagindo com marcas de várias fontes a cada dia, o caminho é mais como uma teia de aranha do que uma linha reta. Há reviravoltas e alguns clientes até voltam atrás antes de tomar uma decisão final de compra.

Além disso, as empresas hoje estão usando vários métodos e canais para alcançar os clientes onde quer que possam. A maioria das organizações B2B usa um mix de marketing de várias estratégias, sendo as mais comuns campanhas por e-mail, marketing de conteúdo e eventos presenciais.

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Todas essas estratégias têm um papel importante a desempenhar na jornada do comprador - e algumas serão mais influentes do que outras. O relatório da pesquisa de preferências de conteúdo da Demand Gen examinou como o conteúdo afeta os clientes em vários estágios do processo de compra; descobriu que 79% dos compradores de B2B leem estudos de caso, 71% viram white papers e postagens em blogs e 69% usaram relatórios de terceiros para pesquisar um negócio antes de tomar uma decisão de compra.

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Como os clientes estão usando vários recursos de conteúdo, pode ser extremamente difícil criar um modelo de atribuição preciso - mas não é impossível.

Mapeando a jornada do cliente com análise de dados

Para começar a juntar as peças, você precisa prestar muita atenção à influência que cada uma de suas estratégias de marketing tem nos resultados. Isso só pode ser feito com dados precisos em tempo real que monitoram o comportamento do cliente para que você entenda a função de cada ponto de contato.

Primeiro, você precisará configurar campanhas digitais para que cada visualização, clique e toque possam ser rastreados.

Digamos que uma grande parte do tráfego do seu site seja proveniente de um e-mail de marketing enviado a todos os leads em potencial. Um exame superficial da análise pode levar você a supor que este é o ponto de contato mais forte para adquirir clientes. No entanto, com uma análise mais aprofundada, você pode descobrir que apenas cerca de 2% desses cliques realmente convertem. Outro canal pode estar direcionando para um número menor de leads, mas ter uma taxa de conversão mais alta e, portanto, merece mais atribuição.

Ao rastrear esses cliques, você também pode começar a conectar os pontos e criar um mapa de jornada do comprador mais preciso. Observe os dados sobre suas estratégias digitais e veja se você pode responder a perguntas como:

Depois que os clientes clicam em um anúncio, eles leem seu blog?

Depois de lerem várias postagens no blog, eles entram em contato com um representante de vendas?

Quantas peças de conteúdo a maioria dos clientes consome antes de tomar uma decisão final de compra?

Se o clique inicial vier de uma postagem na mídia social em vez de um anúncio direcionado, isso muda o comportamento que se segue?

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As conexões e transições entre as fases do funil

Existem dois tipos principais de modelos de atribuição de marketing digital que são importantes para entender: Single-tough e multi-touch. Um modelo de toque único é muito mais fácil de usar, mas um pouco menos preciso e preciso. Essa abordagem dá todo o crédito a uma única ação que pode ser o primeiro clique, o clique de criação de lead ou o último clique.

Em muitos casos, essa abordagem é mais apropriada para empresas B2C, uma vez que a jornada do cliente é normalmente mais curta e pode ser facilmente atribuída a uma única interação com um consumidor.

A jornada do comprador B2B tende a ser mais longa e complicada. Aqui, o modelo de atribuição multitoque se sai melhor. Existem vários modelos que uma abordagem multitoque pode seguir:

Modelos lineares , que fornecem atribuição igual a todos os canais com os quais um cliente se envolve

Modelos decrescentes ou de redução de tempo , que dão a maior parte do crédito aos pontos de contato que ocorrem diretamente antes de uma conversão

Modelos em forma de U , que atribuem 40% do crédito de conversão ao ponto de contato inicial, bem como ao ponto de contato de criação de leads, com os 20% restantes divididos igualmente entre todas as outras interações

Modelo em forma de W que divide 30% do crédito da receita para as três interações principais (inicial, criação de lead e criação de oportunidade) com os 10% restantes atribuídos a todos os outros pontos de contato

Modelos de caminho completo , que distribuem mais ou menos uniformemente o crédito para o primeiro, criação de leads, criação de oportunidades e ponto de contato fechado vencido a 22,5% cada, com todos os outros pontos de contato representando os 10% restantes

Cada uma dessas abordagens tem seus próprios pontos fortes e fracos. É muito mais fácil atribuir a maior parte do crédito a um ou dois pontos de contato, em vez de tentar distribuí-lo igualmente entre várias interações. Somente a experimentação, em conjunto com mudanças rápidas na alocação do orçamento, dará à sua equipe uma descrição totalmente precisa dos canais mais eficazes.

Entrando na mente do público

Deixar de atribuir a receita corretamente tirará suas campanhas de marketing do curso e resultará em uma perda colossal de tempo, dinheiro e recursos organizacionais. Portanto, é muito importante que você

Mapeie as mensagens e o conteúdo de sua marca de acordo com a jornada do cliente

Crie um modelo que quantifique o impacto coletivo e individual dos pontos de contato de marketing

Registre todas as interações com seu público e coloque-as em seu modelo

Empurre e oriente os clientes de uma fase do funil para a próxima com frases de chamariz adequadas

Dados e análises são componentes críticos da atribuição digital. Acerte-os e o sucesso de marketing virá em seguida. Além disso, procure entender melhor os interesses, intenções e motivações de seus clientes a partir dos insights que seu modelo de atribuição oferece, a fim de configurar um ciclo virtuoso de aumento de vendas e receita.